Kanibalizacja sprzedaży: co to jest
Kanibalizacja to sprzedaż, która w promocji przechodzi z jednego Twojego produktu na drugi. Klient kupuje saszetki w promocji zamiast puszek tej samej marki albo zamiast innego smaku. Sprzedaż produktu w gazetce rośnie, ale część wzrostu to przesunięcie, a nie nowy klient.
Kanibalizacja zdarza się też w czasie: klient, który kupiłby produkt w przyszłym tygodniu w zwykłej cenie, kupuje go teraz taniej. Ten efekt widać po promocji, jako spadek sprzedaży poniżej normy. Sieć też często zamawia więcej na promocję, a potem przez kilka tygodni wyprzedaje zapas.
Prawdziwy przyrost sprzedaży
Uczciwy rachunek ma trzy kroki:
- Dodatkowa sprzedaż = sprzedaż w promocji − sprzedaż bazowa w tym samym okresie.
- Minus kanibalizacja: część dodatkowej sprzedaży, która przeszła z Twoich innych produktów. Liczysz ją w złotych jako utracony zarobek na tamtych produktach.
- Minus spadek po promocji: sprzedaż, której zabraknie w kolejnych tygodniach, razem z zarobkiem na niej.
Promocja opłaca się, gdy zysk po tych korektach jest wyższy niż zysk bez promocji. Jak policzyć całą opłacalność gazetki, piszemy w poradniku o opłacalności gazetki promocyjnej. Tu skupiamy się na dwóch korektach.
Przykład: saszetki dla kotów w gazetce sieci A
Producent karmy dla kotów wchodzi z saszetkami 85 g do czterotygodniowej gazetki w sieci A.
Przykład
Dane wejściowe
- cena dla sieci: 2,20 zł, koszt zmienny: 1,25 zł, opłaty od obrotu 10%;
- sprzedaż bez promocji w tych czterech tygodniach: 40 000 szt.;
- rabat promocyjny producenta 10%, opłata za gazetkę 6 000 zł;
- wzrost sprzedaży w promocji: 150%;
- zarobek na produktach, z których przechodzą klienci (puszki tej samej marki): 0,70 zł na sztuce.
Zarobek na saszetce to 0,73 zł bez promocji i 0,53 zł w promocji. Sprzedaż rośnie do 100 000 szt., czyli o 60 000 szt. Zysk bez promocji w tym okresie to 29 200 zł.
Teraz trzy wersje rachunku:
| Bez korekt | Z kanibalizacją 30% | Z kanibalizacją i spadkiem po 25% | |
|---|---|---|---|
| Kanibalizacja | 0 zł | 12 600 zł | 12 600 zł |
| Spadek po promocji | 0 zł | 0 zł | 7 300 zł |
| Zysk z promocją | 47 200 zł | 34 600 zł | 27 300 zł |
| Próg wzrostu sprzedaży | 65,4% | 108,1% | 164,8% |
Bez korekt promocja daje 18 000 zł więcej niż okres bez niej. Gdy 30% dodatkowej sprzedaży to klienci, którzy przeszli z puszek, zostaje 5 400 zł. Gdy w czterech tygodniach po promocji sprzedaż saszetek spada o 25% normy, wynik to −1 900 zł: promocja z wynikiem 2,5 raza wyższej sprzedaży obniża zysk.
W sztukach: z 60 000 dodatkowych saszetek 18 000 to przesunięcie z puszek, a 10 000 brakuje po promocji. Prawdziwy przyrost to 32 000 sztuk, prawie o połowę mniej niż w raporcie.
Warto wiedzieć
Ile może kosztować gazetka po korektach
Przy obu korektach najwyższa opłata za gazetkę, przy której promocja wychodzi na zero, to 4 100 zł, a nie 6 000 zł. Zwrot z promocji wynosi −7,4%. To konkretne liczby do rozmowy z kupcem o opłacie albo o rabacie.
Darmowy kalkulator
Policz swoją promocję z kanibalizacją
Wpisz sprzedaż bazową, oczekiwany wzrost, kanibalizację i spadek po promocji. Kalkulator opłacalności promocji pokaże zmianę zysku, próg wzrostu sprzedaży i najwyższą opłatę za gazetkę, przy której akcja się zwraca.
Otwórz: Kalkulator opłacalności promocjiJak zmierzyć kanibalizację na swoich danych
Nie potrzebujesz modelu statystycznego, wystarczy porządne porównanie:
- Sprzedaż bazowa. Średnia z kilku tygodni bez promocji przed akcją, w tej samej sieci i w podobnym sezonie. Bez tego każdy wzrost wygląda dobrze.
- Produkty siostrzane. Porównaj sprzedaż Twoich podobnych produktów w tej sieci w czasie promocji z ich sprzedażą przed nią. Spadek to kanibalizacja. Podziel go przez dodatkową sprzedaż produktu w gazetce.
- Tygodnie po akcji. Porównaj dwa do czterech tygodni po promocji ze sprzedażą bazową. Brakująca sprzedaż to efekt po promocji. Dolicz zamówienia sieci, które spadły, bo magazyn był pełny.
- Sklepy bez promocji. Jeśli promocja obejmowała tylko część sklepów albo część regionów, porównaj je z resztą. To najprostsza grupa kontrolna.
Jeśli masz dane tylko z jednej promocji, policz dwa warianty: ostrożny i optymistyczny. Gdy promocja opłaca się tylko w optymistycznym, to sygnał do zmiany warunków.
Jak ograniczyć kanibalizację
- Promuj produkt, który mniej zabiera innym: nowość, większe opakowanie, wariant, którego nie masz w stałej ofercie tej sieci.
- Unikaj promocji bestsellera i jego najbliższego zamiennika w tym samym czasie.
- Skróć promocję albo ogranicz ją do części sklepów, jeśli spadek po akcji jest duży.
- Rozmawiaj o głębokości obniżki. Mniejszy rabat często mniej przesuwa zakupy w czasie, a koszt na sztuce spada.
Najczęstsze pytania
Co to jest kanibalizacja sprzedaży?
To sprzedaż, która przechodzi z jednego Twojego produktu na inny Twój produkt, zwykle w czasie promocji. Klient kupuje produkt z gazetki zamiast innego produktu tej samej marki. Taka sprzedaż nie jest nowa, więc trzeba ją odjąć od efektu promocji razem z utraconym zarobkiem na tamtym produkcie.
Jak policzyć prawdziwy przyrost sprzedaży po promocji?
Od dodatkowej sprzedaży w promocji odejmij sprzedaż przejętą z Twoich innych produktów i sprzedaż, której zabraknie w tygodniach po akcji. W przykładzie z poradnika z 60 000 dodatkowych sztuk prawdziwy przyrost to 32 000 sztuk.
Co to jest spadek sprzedaży po promocji?
To sprzedaż niższa niż zwykle w tygodniach po promocji, bo klienci i sieć zrobili zapasy. Mierzysz go, porównując dwa do czterech tygodni po akcji ze sprzedażą bazową. W rachunku opłacalności odejmujesz go razem z zarobkiem, który na nim tracisz.
Jak duża może być kanibalizacja?
Zależy od produktu i promocji. Bestseller w głębokiej obniżce zwykle zabiera więcej innym produktom niż nowość albo inny rozmiar opakowania. Zmierz ją na swoich danych z poprzednich promocji, a jeśli ich nie masz, policz wariant ostrożny i optymistyczny.
Liczby w przykładach są ilustracyjne i nie opisują warunków żadnej konkretnej sieci. Każdy wynik policzyliśmy w kalkulatorach Kaskady Cen. Poradnik nie jest poradą prawną ani podatkową.