Czy gazetka promocyjna się opłaci? Policz próg wzrostu sprzedaży

Dlaczego „sprzedaliśmy dwa razy więcej” to za mało

W promocji zarabiasz mniej na każdej sztuce. Jeśli zwykle zostaje Ci 2,48 zł, a w promocji 1,02 zł, to żeby zarobić tyle samo, musisz sprzedać prawie dwa i pół raza więcej. Do tego dochodzą trzy koszty, które łatwo pominąć:

• opłata za gazetkę lub ekspozycję - kwota stała, płacona bez względu na wynik;
• kanibalizacja - część dodatkowej sprzedaży to klienci, którzy kupiliby Twój inny produkt albo ten sam produkt w zwykłej cenie;
• spadek po promocji - klienci zrobili zapasy, sieć też ma towar w magazynie, więc przez kolejne tygodnie sprzedajesz mniej.

Promocja opłaca się wtedy, gdy zysk z nią jest wyższy niż zysk bez niej w tym samym okresie. Nie wtedy, gdy rośnie sprzedaż.

Jak policzyć próg wzrostu sprzedaży

Potrzebujesz pięciu liczb na sztukę i kilku kwot:

1. Zarobek na sztuce bez promocji: cena dla sieci × (1 − opłaty od obrotu) − koszt zmienny.
2. Zarobek na sztuce w promocji: to samo, ale od ceny obniżonej o Twój rabat promocyjny.
3. Koszty stałe promocji: opłata za gazetkę i inne koszty, na przykład hostessy albo dodatkowy transport.
4. Utrata po promocji: sprzedaż bazowa × spadek po promocji × zarobek na sztuce.
5. Kanibalizacja: część dodatkowej sprzedaży × Twój zarobek na produkcie, który traci.

Próg to taki wzrost sprzedaży, przy którym zysk z promocją równa się zyskowi bez niej. Jeśli zarobek na sztuce w promocji jest mniejszy niż to, co kanibalizacja zabiera na każdej dodatkowej sztuce, progu nie ma: każda dodatkowa sztuka pogłębia stratę. W przykładzie niżej kanibalizacja zabiera 10% × 2,00 zł = 0,20 zł na sztuce.

Przykład: szampon w gazetce sieci A

Producent kosmetyków dostaje propozycję: dwutygodniowa gazetka w sieci A, cena na półce niższa o 30%, opłata 9 000 zł. Sieć chce, żeby producent dał 20% rabatu promocyjnego.

Zarobek na sztuce bez promocji: 8,00 × (1 − 9%) − 4,80 = 2,48 zł. W promocji cena spada do 6,40 zł, a zarobek do 6,40 × 0,91 − 4,80 = 1,02 zł.

Sprzedaż rośnie ponad dwukrotnie, a zysk spada o 14 035 zł. Zwrot z promocji (ROI) wynosi −49,7%: z każdej złotówki wydanej na rabat i gazetkę tracisz prawie 50 groszy.

Próg wzrostu sprzedaży wynosi 403,9%. Żeby ta promocja wyszła na zero, sprzedaż w gazetce musiałaby wzrosnąć ponad pięciokrotnie, do około 30 200 sztuk.

Co zmienić, żeby promocja się opłaciła

Najmocniejsza dźwignia to rabat promocyjny. Przy rabacie 10% zamiast 20%, przy tej samej obniżce na półce i tym samym wzroście:

• zarobek na sztuce w promocji rośnie do 1,75 zł;
• zysk spada już tylko o 4 426 zł;
• próg wzrostu sprzedaży spada do 167,5%;
• finansujesz 21,9% obniżki na półce.

Kalkulator podaje też najwyższą opłatę za gazetkę, przy której promocja wychodzi na zero. Przy rabacie 10% to 4 574 zł zamiast 9 000 zł. To konkretna liczba do negocjacji z kupcem.

Inne dźwignie:

• krótsza promocja albo mniej sklepów - mniejsza utrata po promocji przy tej samej opłacie;
• produkt, który mniej kanibalizuje - nowość albo większe opakowanie zamiast bestsellera;
• opłata zależna od wyniku - część opłaty za gazetkę płatna dopiero po osiągnięciu sprzedaży.

Skąd wziąć liczby do wpisania

• Sprzedaż bazowa: średnia z kilku tygodni bez promocji w tej sieci, w tym samym sezonie.
• Wzrost sprzedaży: wynik poprzednich gazetek tego produktu albo podobnego. Jeśli nie masz danych, policz dwa warianty: ostrożny i optymistyczny.
• Spadek po promocji: porównaj sprzedaż w dwóch-czterech tygodniach po poprzedniej akcji ze sprzedażą przed nią.
• Kanibalizacja: sprawdź, czy w czasie poprzedniej promocji spadła sprzedaż Twoich podobnych produktów w tej sieci.

Przy produktach spożywczych zwróć uwagę na przepisy. Ustawa o przewadze kontraktowej zakazuje żądania, żeby dostawca pokrywał koszty obniżek cen w promocjach sieci (art. 8 ust. 1 pkt 13), chyba że strony uzgodniły to jasno w umowie przed promocją, z określeniem jej początku, czasu trwania i liczby produktów (art. 8 ust. 2). Tekst ustawy jest w ISAP. Więcej o tych przepisach piszemy w poradniku o opłatach półkowych.

Liczby w przykładach są ilustracyjne i nie opisują warunków żadnej konkretnej sieci. Każdy wynik policzyliśmy w kalkulatorach Kaskady Cen. Poradnik nie jest poradą prawną ani podatkową.