Private label dla sieci: jak wycenić ofertę

Czym różni się wycena private label od wyceny własnej marki

Przy własnej marce walczysz o miejsce na półce i płacisz za to: retro, marketing, gazetki, opłaty za wejście. Przy marce sieci produkt ma miejsce na półce z założenia, a sieć sama decyduje o jego promocji. Dlatego typowo:

warunki od obrotu są niższe, bo nie płacisz za promowanie cudzej marki, ale sieć może mieć opłaty logistyczne i kary za poziom serwisu;
cena jest niższa, bo sieć porównuje oferty kilku producentów, często w przetargu;
dochodzą koszty, których nie ma przy własnej marce: projekt i druk opakowań sieci, audyty jakości, badania produktu, zatwierdzanie receptury;
ryzyko jest skupione: jeden odbiorca, który po roku czy dwóch może ogłosić nowy przetarg.

Każdy z tych punktów warto przeliczyć na złote, zanim wyślesz ofertę.

Krok 1. Policz od półki w dół

Sieć zwykle wie, za ile chce sprzedawać produkt pod swoją marką, i zestawia tę cenę z ceną marek producentów. Jeśli znasz docelową cenę na półce, licz od niej w dół, tak jak przy nowym produkcie: VAT, marża sieci, Twoje warunki, dostawa. Wyjdzie najwyższy koszt wytworzenia, przy którym oferta ma sens. Metodę opisujemy szerzej w poradniku o kalkulacji ceny nowego produktu.

Przykład: płyn do naczyń pod marką sieci A

Producent chemii gospodarczej dostaje zapytanie o płyn do naczyń 1 l pod marką sieci A. Sieć chce sprzedawać go za 4,49 zł i planuje 400 000 sztuk rocznie.

Przykład

Dane wejściowe

cena na półce: 4,49 zł brutto, VAT 23%;
marża sieci: 30% ceny sprzedaży bez VAT;
bez rabatu na fakturze, opłaty od obrotu (logistyka, kary) 3%;
koszt dostawy do sieci: 0,12 zł na sztuce;
docelowa marża netto-netto producenta: 15%;
planowany koszt wytworzenia: 2,05 zł na sztuce;
koszty wejścia (projekt i matryce opakowań, audyt, testy): 30 000 zł.

Cena na półce bez VAT to 3,65 zł, z czego sieć zatrzymuje marżę 1,10 zł. Sieć kupi więc produkt za 2,56 zł. Po opłatach od obrotu i dostawie zostaje cena netto-netto 2,36 zł.

Przy docelowej marży 15% koszt wytworzenia nie może przekroczyć 2,00 zł. Planowany koszt to 2,05 zł, więc marża wyniesie 13,1%, a zysk 0,31 zł na sztuce, czyli 123 450 zł w roku. Żeby dostać 15% przy tym koszcie, cena na półce musiałaby wynosić 4,99 zł.

Wniosek do rozmowy: przy cenie 4,49 zł brakuje 5 groszy kosztu. Możesz szukać ich w recepturze lub opakowaniu, zaproponować większą butelkę w tej samej cenie za litr albo przyjąć niższą marżę świadomie, wiedząc, ile to kosztuje.

Darmowy kalkulator

Policz swoją ofertę private label

Wpisz cenę na półce, marżę sieci, warunki i koszty wejścia. Kalkulator nowego produktu pokaże najwyższy koszt wytworzenia, marżę przy Twoim koszcie, zysk w pierwszym roku i cenę na półce potrzebną do docelowej marży.

Otwórz: Kalkulator nowego produktu

Krok 2. Sprawdź, co pokrywa koszt zmienny

Private label często zajmuje wolne moce produkcyjne. Wtedy liczy się też, ile oferta wnosi do pokrycia kosztów stałych zakładu, które ponosisz i tak.

Warto wiedzieć

Pokrycie kosztów stałych

W koszcie 2,05 zł jest 1,70 zł kosztu zmiennego (surowce, opakowanie, energia, praca przy linii) i 0,35 zł przypisanych kosztów stałych. Przy cenie netto-netto 2,36 zł każda sztuka pokrywa koszt zmienny i wnosi około 0,66 zł do kosztów stałych. Przy 400 000 sztuk to 263 450 zł rocznie.

Ten rachunek pomaga, ale ma pułapkę. Jeśli private label zajmie moce, które za rok będą potrzebne dla Twojej marki, albo jeśli zastąpi na półce Twój produkt, liczenie od kosztu zmiennego zawyża opłacalność. Licz wtedy pełny koszt i sprawdź, ile sprzedaży własnej marki możesz stracić. To ten sam mechanizm co w poradniku o kanibalizacji sprzedaży.

Krok 3. Zapisz w umowie to, co zmienia cenę

Indeksacja ceny. Formuła zmiany ceny przy wzroście kosztu głównych surowców lub opakowań, na przykład co kwartał. Bez niej każdą podwyżkę negocjujesz od zera.
Wolumen i prognozy. Minimalne zamówienia, prognozy na kolejne miesiące i to, kto płaci za surowce kupione pod prognozę, która się nie sprawdziła.
Opakowania. Kto płaci za zapas opakowań z logo sieci, gdy umowa się kończy albo sieć zmienia projekt. Opakowań z cudzą marką nie sprzedasz nikomu innemu.
Okres i wypowiedzenie. Ile trwa umowa, z jakim wyprzedzeniem można ją zakończyć i co dzieje się z towarem w magazynie.
Kary i poziom serwisu. Jakie kary obowiązują i od jakiego progu. Więcej w poradniku o karach umownych.

Najczęstsze pytania

Jak wycenić produkcję private label dla sieci?

Policz od docelowej ceny na półce w dół: odejmij VAT, marżę sieci, opłaty od obrotu i koszt dostawy. Wyjdzie cena netto-netto i najwyższy koszt wytworzenia przy Twojej docelowej marży. Do kosztów dolicz to, czego nie ma przy własnej marce: opakowania sieci, audyty i testy.

Czy produkcja marki własnej sieci się opłaca?

Zależy od marży netto-netto i od tego, co private label wypiera. Gdy zajmuje wolne moce i nie zabiera sprzedaży Twojej marce, nawet niska marża może dobrze pokryć koszty stałe. Gdy wypiera Twój produkt z półki albo zajmuje moce potrzebne dla własnej marki, policz pełny koszt i utraconą sprzedaż.

Jaka marża przy produkcji private label?

Nie ma jednej właściwej liczby. W przykładzie z poradnika producent zakłada 15% marży netto-netto, ale przy cenie na półce 4,49 zł i koszcie 2,05 zł dostaje 13,1%. Ustal swoją minimalną marżę przed ofertą i sprawdź, czy koszt się w niej mieści.

Co zapisać w umowie na private label?

Formułę indeksacji ceny przy wzroście kosztu surowców, minimalne zamówienia i prognozy, to, kto płaci za zapas opakowań z logo sieci po zakończeniu umowy, okres umowy i wypowiedzenia oraz zasady kar i poziomu serwisu. Każdy z tych punktów wpływa na opłacalność bardziej niż kilka groszy w cenie.

Liczby w przykładach są ilustracyjne i nie opisują warunków żadnej konkretnej sieci. Każdy wynik policzyliśmy w kalkulatorach Kaskady Cen. Poradnik nie jest poradą prawną ani podatkową.

Produkcja private label dla sieci: jak wycenić ofertę